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依專欄：品牌學院隨堂側寫

「2011年品牌顧問暨校園師資進修班—挑戰者品牌研習(Challenger Brand Workshop)」課程整理摘要

外貿協會今年特別針對品牌顧問及校園師資辦理兩場進修班，第二場邀請到英國EatBigFish品牌顧問公司國際合作夥伴，新加坡Nina
Matos Boutique Consultancy Services創辦人Mario Braz de Matos來台全程授課，EatBigFish創辦人Adam Morgan於1997年發展出「挑戰者計畫」，研究如何跨不同產業成功建立挑戰者品牌。本場課程將以全新的品牌思維「挑戰者品牌」(Challenger Brand)為主題，介紹何謂「挑戰者品牌」及如何進行精準的品牌定位，並運用獨創的Outlooking及Inlooking工具引發創意訓並實際演練。


講師Mario Braz de Matos曾在聯合利華服務10年，範圍橫跨歐洲及拉丁語系國家，隨後於諾基亞中東非洲市場，擔任行銷團隊顧問。於2009年在新加坡創立Nina Matos品牌顧問公司。

何謂市場領導者(Market Leader)?
市場領導者是指其產品在行業同類產品的市場上市場占有率最高的企業。一般而言，在絕大多數行業中都有一個被公認的市場領導者。領導者企業的行為在行業市場中有舉足輕重的作用，處於主導地位。
領導者擁有以下四點市場優勢:
  • 消費者認知(Consumer Awareness)
  • 購買力(Shopping)
  • 購買與品牌忠誠度(Purchase & Loyalty)
  • 營收(Profitability)
一味模仿市場領導者，將無法為我們創造與領導者一樣的規模與營收，我們需要新的市場思維，建立挑戰者品牌，發展挑戰者策略。首先，我們必須先了解什麼是市場挑戰者。
 
何謂市場挑戰者(Market Challenger)?

市場挑戰者是指那些相當於市場領先者來說在行業中處於第二、第三和之後位次的企業。挑戰者不只在乎其市占率，更應關照其思想狀態(State of Mind)以及成功指數(Rate of Success) 。品牌要成功首重其獨特性，而創意的來源往往可以從其他產業經驗發想，加以創新改造，再應用於自己的品牌上，使消費者產生情感連結，進而在消費者心中占有獨特地位。
如美國汽車市場的福特公司、軟性飲料市場的百事可樂公司等龍頭企業，處於次要地位的企業如果選擇『挑戰者』戰略，向市場領先者進行挑戰，首先必須確定自己的策略目標和挑戰物件，然後選擇適當的進攻策略。
 
案例：Absolut是酒類品牌中的佼佼者，他的品牌行銷手法締造了絕對的精緻、高雅的獨特魅力，若與Absolut這樣的大品牌以相同的手法競爭勢必無法成功，因此要走不一樣的路線，創造一個挑戰者品牌，他以紐西蘭同樣作威士忌的小品牌42 Below為例，他的行銷手法詼諧、挑釁，像是”如果你的國鳥(Kiwi)不會飛，而且水果長得像堅果，那你就最好有好喝的vodka。” 42 Below以不同的品牌個性創造出另一個族群的消費者，而且在消費者心中留下深刻的印象。



簡單來說，創造挑戰者品牌要掌握的重點步驟：
  • 從不同的產業中尋找可能性：身體香氛保養品牌V.S. 甜品
  • 找尋出能觸動人心的情緒因子：很香、很好吃、甜甜的
  • 將這個情緒因子運用在你的品牌上：Lush
例：Lush，身體香氛及保養品牌，但店面呈現的氛圍卻像是好吃的點心甜品，因此擁有廣大忠實消費者。

挑戰者策略流程(The Challenger Process)

階段一：態度與準備(Attitude & Preparation)
                與過去的成功劃清界線，如此才可以發現成長的機會，並獲取重要的創新思維。
階段二：挑戰者策略(Challenger Strategy)
　　　　建立識別性、利用思想先驅策略、將象徵意義實體化
階段三：挑戰者作為(Challenger Behavior)
　　　　犧牲（策略選擇）、超越承諾、運用媒體
階段四：將挑戰者優勢持久化(Sustaining Challenger Momentum)
　　　　除了以消費者為導向外，更要以創意為導向。



階段一: 態度與準備(Attitude & Preparation)
  • 追根究底，從源頭問起，不要害怕笨問題，例如: 為何現在選擇這個功能? 如果改用其他種類，效果如何?
  • 師法外界，從其他產業思考本業創新的可能，不要僅侷限於追隨領導者。
  • 清楚競爭態勢: 消費者往往面臨選擇太多的困境，而非選擇太少，如何脫穎而出才是重要議題。知道自己的品牌有所為有所不為可以幫助釐清其市場定位。
例1：鐘錶產業過去總是強調精準的時間及可靠性，但Swatch卻打破這個產業的既定模式，而將手錶變成時尚配件。

例2：太陽馬戲團顛覆馬戲團沒落舊有形象，結合音樂、戲劇、服裝。

階段二: 挑戰者策略(Challenger Strategy)
1.  建立識別性
  • 獨特觀點(Point of View): 了解自己的品牌在市場上的位子與角色，品牌識別性穩定不變但品牌帶來的意涵可能與時俱進，例如追求女性美亙古不變，但各個時代詮釋美麗的方法略有差異。
  • 情感強度(Emotion & Intensity): 連結消費者情感; 挑戰者必須比領導者品牌更能與消費者情感綁在一起。
  • 顯著性(Salience): 成為消費者心目中的長存理想品牌。
  • 堅若磐石(Built on rock):不論是公司(Company Truth)或是產品(Product)本身至少有一項須達到極端優越性，難以撼動在消費者心目中的地位。
我們應比消費者更了解他們的需求，而不是盲目的被各式消費者需求所矇蔽。我們應能清楚的知道自己的品牌的定位及為何目前在這裡的理由，將品牌的獨特觀點公諸於世，並時時從外部及內部觀點反思品牌價值。



1.  利用思想先驅策略
市場領導(Market Leadership): 現行市場上的領導品牌。

思想先驅(Thought Leadership): 未來將會成為領導品牌，透過選定目標市場與產品類別，利用與眾不同的品牌意義闡述/包裝設計 /產品性能/網絡/關係/服務體驗，打破消費者心目中對於特定類別產品的既定印象，例如多芬(Dove)推出適齡保養產品，讓女人擁有與她年紀相匹配的健康美麗外表，而非一味追求不合理的年輕無痕。又例如Toyota推出Prius油電混合車，以優越性與獨特性在競爭激烈的汽車市場中出線。新加坡航空則推出貼心的生日驚喜，讓乘客將飛航旅行提升至一段印象深刻的旅程體驗。

利用思想先驅策略之小提醒:
  • 了解哪些傳統需要保存; 哪些則須打破與創新。
  • 承受顧客無法接受新思維的風險。
  • 勇於創新，別害怕短期對於產品品質可能產生的影響。例如YouTube首次利用影音平台的品質並不穩定，重點在於是否擁有市場唯一品牌的獨特性。
  • 思想先驅策略必須持續不斷，與時俱進。

例1：Dove，給熟齡女人真實美麗，不追求年輕無痕(Anti-wrinkle…)


例2：Veuve Clicquot(香檳品牌)，獨特包裝



例3：Prius，讓消費者能監控能源狀況的油電混和車


階段三: 挑戰者作為(Challenger Behavior)
  1. 犧牲/策略選擇: 面對眾多且分眾的市場，加上內部資源有限，挑戰者品牌必須聚焦在有利之處，例如Apple在早期超過150項研發專案中，僅有少數專案保留，即為日後驚豔世人的iMac與IPod。『犧牲』的策略思維在於去蕪存菁，消除會使品牌弱化的部分; 並選定目標市場創造強烈的差異性。
  2. 超越承諾(Over commitment): 消費者內心隱藏著對品牌的更多期待，故品牌設定目標時應比一般平常的承諾還要多，比完成度還要高，才能超越消費者的期待，享受品牌帶來的驚喜與感動。
案例：Commerzbank是德國一家非常保守的銀行，Swatch突發奇想在該銀行德國的總部建築打廣告，於是先進行消費者調查及股東的認可後，再接觸總部的人，一舉打消總部反對的疑慮。


階段四: 將挑戰者優勢持久化(Sustaining Challenger Momentum)—
除了以消費者為導向外，更要以創意為導向。
 
講師以巴西的能量飲料品牌Zesta作為研習主題，現場提供18罐讓學員實際接觸產品及試飲，並進行產品定位的實作練習，其中包含三項實用的品牌培訓演練: 內部思考導向(Inlooking)、外部思考導向(Outlooking)、以及品牌宗旨(Brand Purpose)進行創新發想。



內部思考導向(Inlooking)
很多事物由來已久，只是缺乏開放的心胸與敏銳的觀察力。以盤尼西林的發現為例，此項成果來自於佛萊明博士意外的發現，此種黴菌擁有可以抑制細菌生長的功效。以品牌培育而言，經營者應思考如何可以讓品牌脫穎而出的角度，而我們的品牌是否具備此種優勢。

如何進行挑戰?
1.  列出競爭者
2.  挑選主要競爭者
3.  可帶來效益為?
4.  如何競爭?
5.  腦力激盪
6.  寫下三個最佳點子
 
(團體演練1：我們的品牌角色為何?我們的品牌可以提供什麼功能?可以為消費者帶來什麼效益?各組分派不同的挑戰議題並須想出因應的品牌策略)


外部思考導向(Outlooking)
強迫自己採用不同的角度，由外而內審視品牌，甚至從非本業的比較開始著手，以利激盪新點子。
如何打破傳統？
1.  列出現行的慣例與傳統
2.  打破傳統
3.  可帶來效益為何？
4.  如何影響我們的品牌？
5.  腦力激盪
6.  寫下三個最佳點子
 
 
(團體演練2：我們品牌的國際以及國內競爭者有誰?它們的優劣勢為何?我們選擇主要與誰競爭?原因何在?我們可以勝出的理由是?)
 
情感連結(Emotion):例如是否可將電腦視為不只是完成工作的電子機器，而是幫助激發創意的夥伴。其餘可利用的情感因素包含: 挑釁的、純真的、幽默的、奢華的、浪漫的等等，將產品特性加上情感因素，可使消費者內心產生更強的鏈結力。
 
(團體演練3：若將情感因素加入產品特性，有什麼產品故事可以發展?帶來哪些正面與負面效應？)


品牌宗旨(Brand Purpose)

挑戰者品牌必須具備清晰且強烈的信念主張(Belief driven) ，品牌的存在是為了什麼，能帶來什麼效益。

三字箴言(Three Words): 品牌可以提供給市場的三種價值，用三個單字去形容，透過此一練習可以言簡意賅的點出品牌宗旨。
厭惡(Hate)： 消費者討厭競爭者品牌的哪些特性？哪些可以轉換成自己品牌的利基?





結論: 不論是市場領導者還是挑戰者，皆應具備挑戰者品牌的精神　時時創新，擴大觸角，除了追求營收第一，更應追求在消費者心目中的理想品牌唯一性。　
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