演講一開始，Schultz便提醒品牌行銷人員，市場已經改變！消費者、行
銷溝通的方式也都和過去不同了。過去，建立品牌是由內而外
(Inside-Out)的單向溝通，由行銷、廣告人員，透過大眾媒體，將品牌訊
息傳達給消費者。現在，品牌則是處於「推與拉」(push-and-pull)的市
場，消費者會透過口碑、新興媒體、網路搜尋等，主動接觸品牌資訊，
品牌體驗大多由未受品牌訓練的人員傳遞，如：網站、客服、零售通
路、部落客等，如何讓這些人都能傳達相同的品牌精神？成為品牌行銷
者的重要挑戰。

Schultz也強調，品牌是企業的無形資產，具有財務價值。品牌經理人必
須以具體的財務數字來管理品牌，將品牌視為可為組織帶來報酬的長期
投資，並具體衡量投資報酬。當品牌價值下降時，需以短期的行銷投
資，創造品牌動能，增補長期的品牌價值，以創造股東報酬。他笑稱，
或許品牌企業需要的不是行銷長(CMO)，而是懂得投資品牌價值的財務
人員，顯見財務價值對品牌管理的重要性。

台灣品牌該如何跨足海外市場？Schultz表示，經營國際品牌之前，最好
先在國內市場鞏固品牌的領導地位，因為品牌在海外的競爭，絕對比國
內更為激烈。別以為像台灣這樣缺乏內需市場的國家，就無法建立國際
品牌，芬蘭的Nokia、瑞典的IKEA、韓國的Samsung都不是來自大國。

Schultz以巴西著名的海灘鞋品牌havaianas為例，勉勵台灣的品牌經營者，
成熟的歐美市場不一定有最好的商機，只要選對利基市場，以文化相近、
擁有相似消費需求的海外市場，做為品牌拓展的第一步，並持續投資於
品牌、產品的創新，台灣中小企業也能夠打造出國際知名的品牌。
（鄭芝珊）