研究调查—竞争对手国品牌发展政策

一、前言

台湾正迈入一个新的产业时代，新时代就是所谓的创造自我品牌的时代为了协助我国国际品牌的成长与发展，与创造一个有利于品牌发展的环境，经济部拟定了一个七年期品牌台湾计划。自民国95年开始执行。亚洲地区其它国家已先执行了类似计划。为加强台湾竞争力并进一步了解竞争国家的执行措施，外贸协会特别研究了中国大陆、马来西亚、新加坡与南韩等四国品牌发展策略。

本项研究主要资料来源包括：网路新闻报导、政府官方网站、贸易机构、政府报告、趋势报告、现有市场调查报告，以及第一手访谈资料。

经过调查与研究分析，发现台湾的品牌计划与各国有许多相似之处，四国政府在宣传与建立品牌方面，皆扮演了主动出击的角色；也主动表彰许多不同性质的企业，以确保他们的参与，为了宣传在品牌进步上的不间断投资，每个国家都有品牌鉴价。另外，为了吸引年轻人的参与，举办了量身定做的品牌相关比赛。

但是，除了相似处之外，这四个国家证明了一个国家可藉由多种不同的方式去协助品牌发展：

．南韩

经济与品牌发展的焦点是在几个相关的产业中，建立少数几个品牌 (三星电子、乐金电器、现代汽车) 。这种形态为产业与其品牌建立了一种共生关系，若其中一个品牌拥有正面的形象，其他的品牌也会因为跟此产业的联结而受惠。但是，一旦其中一个品牌牵扯到负面形象，其他品牌与产业也会因此受到连带影响。

．马来西亚

经济与品牌发展的焦点是在几个不相关的产业中，建立少数品牌(普腾、香格里拉集团、YTL Corp)。在此种形态之中，大品牌与国家形象连结，但异于前者，无法受惠于产业品牌加强效益，因为大厂牌无法利用产业的一般定位，每一个品牌都与整个国家连结在一起，因此伤害多于帮助。

．新加坡

经济与品牌发展的焦点是在众多不同的产业中，建立许多品牌 (新加坡航空公司、悦榕集团、泰山石油、NOL集团、诗肯柚木)。此种方式遵循自由市场规则，每个品牌的成败操纵于自己手中。

．中国大陆

中国大陆的近期经济与品牌发展协助了大品牌成长，同时也帮助中小企业发展品牌。因为地缘广大，中国大陆发展出独特的建立品牌方式，中国政府尝试宣传几个大品牌，以提升国家的整体形象。同时，也鼓励发展较小的品牌，希望在国家品牌形象改善之余，较小的品牌也能转变成具潜力的大品牌。

二、主要发现

(一)在建立品牌的过程中，国家政府扮演着很重要的角色

品牌发展计划需要长时间的筹划，以及庞大的资源。建立国家品牌计划要依靠公家与私人机关不间断的合作，其中，沟通特别重要，尤其是在分享学习经验、帮助未来品牌发展方面。

邀请高阶主管参与的宣传方法，能确保新品牌政策得到支持。

使用奖项作为政府的鼓励也非常重要，奖项不仅带来实质奖金，更带来良好声誉。奖项也可以加强人们对发展品牌的认知，大众的认知不被局限在老套的行销方式里面，如此，奖项的参与者将随之增加，同时也增加品牌的知名度。

给予OEM以及中小企业的资助金也是另一种鼓励方式，资助金能教育、并让企业了解发展品牌并不一定需要大笔预算，发展品牌不单单是大企业的工作。

专家讨论组和品牌教育被广泛的使用，目的在于教育与建立品牌认知度，加强大众认知、以及确保推广本地品牌到国际市场可以持续进行。

政府的资金是必要的，而且需要延长实施。政府资金能在当地中小企业和OEM公司发展自创品牌时，提供鼓励与支持。

中国大陆、马来西亚正计划或已投资数百万美元资助金给企业灵活运用。

建立品牌不是在一夕间完成的，实质上来说，发展品牌是教导人们如何看待一间公司，在目标消费者的心中得到一个定位。

Acer个案分析: Acer成立于1976年，经营主力集中于OEM电脑制造 (在当时公司名称为Multitech)。1987年改名 Acer，并建立其品牌，但是，在寻找市场定位遇到困难，因为生产自家品牌产品外，还继续进行OEM制造。2000年放弃OEM制造部份，将经营重心放在行销与发展品牌，此做法让 Acer 成长，并成为全世界第四大的PC 品牌。

(二)政府的资助必须多样化

多样化的政府资助能使更多种类的品牌一起参与，这种做法会正面的让人了解发展品牌的重要性，鼓励更多公司进行建立品牌计划。

中国大陆、马来西亚与新加坡举办品牌奖项来吸引产业参与，品牌奖项提供金钱上奖励，这也是直接资金资助的一种。

中国与马来西亚提供可弹性使用的资金给企业，帮助其建立品牌。

过去，南韩主要提供直接资金给大企业，例如；三星电子、与现代汽车，以帮助南韩建立国家形象。马来西亚采取直接资助，例如：“双倍扣税、品牌宣传资金、市场发展资金”，皆协助企业在本地及国际上宣传品牌。

(三)品牌建立必须是从上到下的策略

马来西亚、新加坡、南韩也成立团队，例如：“国家品牌作业团队”、“BrandPact”、“品牌管理中心”。这些团队提供品牌顾问服务、品牌网路和品牌资料库给企业并推动与政府、国际企业、学术专家之间的资讯交流。

马来西亚国家品牌作业团队的会员包括品牌建立专业人士、技术专家以及专业谘询师，他们协助建立跨产业品牌之发展与宣传。

新加坡的BrandPact品牌发展计划协助当地企业及产业在海外建立品牌，并提供品牌建立训练、品牌评量、发展品牌奖励以及品牌资源。

南韩的品牌管理中心提供品牌顾问服务和品牌资料库，企业可以得到最好的训练、市场趋势、海外客户分析。以及南韩的出口趋势。

新加坡的全球品牌研讨会以及国际学术谘询小组为政府官员领导、社会大众、国际企业和学术领袖提供了学习与互相分享经验的机会。南韩于2002年、2004年举办国际品牌会议，大学教授、各国使节、高阶主管、品牌专家们共同参予，一起分享产业知识与经验。

(四)必须清楚订立品牌建立的目标，以及品牌评量系统

清楚的将品牌计划目标订立出来能够准确的拟定政策，以及将实行重点集中在可达成的结果上面。若没有清楚的目标，品牌发展计划可能会分散于太多项目之上，而无法一一有效完成。

．中国大陆：目标是在工业与服务业全球化的过程中，有足够的实力与别的国家竞争。

．马来西亚：目标是加强产业连结，目的是要在日渐兴起的全球化环境中竞争。

．新加坡：目标是为了在全球化的环境中竞争，新加坡必须在现今的全球市场中，增加本地企业的品牌竞争能力。

．南韩： 目标是在全球百大品牌中，韩国品牌的占有率要超越

一成。建立成功品牌是一项需要长时间来完成的任务，因此，为了宣传在品牌价值上所作的努力、与确保不间断的品牌进步投资，定期品牌检验是必需的。

三、策略建议

台湾进入品牌发展时代，是一个迟早会发生的革新步骤，而经济部的品牌台湾发展计划则是主动协助品牌发展之第一步骤，包含完整又广泛的政策。有了这个品牌台湾计划，我们可以很清楚的预测台湾将会创造一个有利于品牌发展环境，这是七年计划的初始目标，更希望同时协助台湾品牌提升品牌价值。

但是，一些潜在的陷阱可能会破坏品牌台湾计划，更可能伤害台湾的产业与公司。

(一)台湾应该避免使用南韩的建立品牌方式，南韩将其国家的品牌形象与国内最大厂牌连结在一起，三大品牌为三星电子、乐金电器、现代汽车。此做法的风险在于过于强烈的连结，举例来说，若国家遭遇艰难，在消费者心中，这些南韩大厂也会失去光华。相同地，若其中一个大厂营运不佳，则南韩就会被视为一个失败的国家。所以，南韩必须花费大部分的资源在这几个大厂牌上来确保他们的成功，但是这种做法却阻碍了较小品牌的成长，因为小品牌较无法获得必需的资源。

台湾的产业已经历过相似的经验，2005年BenQ 并购了Siemens手机部门，当时台湾为BenQ与国家形象建立了强烈的连结，但在2006年，当BenQ宣布其手机部门破产时，许多国际消费者则认为这是台湾整个国家的失败。

(二)台湾也应该避免使用马来西亚的建立品牌方式，马来西亚将其国家品牌价值与一个特定的重要产业结合，而旅游业就是被选中的产业。我们可以在他们非常成功的宣传活动中看到，他们并使用 “Malaysia, Truly Asia” 的宣传口号，因此，消费者对马来西亚仅有旅游地点的印象，其他的品牌就与国家的形象一点连结都没有。若消费者有机会把品牌与国家形象连结在一起，他们的感受也会马上受到此重要产业经验的影响。

因为IT产业的强大，台湾有可能会陷入这样的情况当中，短期来看，把国家的品牌价值与强大的IT产业结盟是件好事，因为可以提升台湾整体与台湾IT公司的知名度。但是，长远来看，其他台湾的产业中具优势之公司将会次居配角，因为消费者并不会将他们与台湾联想在一起，这些公司也将无法取得成长与发展所必需的资源。

(三)最后，台湾也应该避免怠惰，建立品牌是一项需要长时间完成的任务，因此，政府拟定了一个七年计划。

台湾有机会向他国的成功学习，同时改进竞争国家所犯下的错误，下例是针对成立一个建立成功品牌平台的策略建议:

1.台湾的品牌发展方向应直接与一个特定的品质或优点结合，而不是把重点放在一些产业或是公司上面

简单来说，台湾应该把国家本身塑造成一个品牌。

国家本身的品牌形象非常重要，会影响消费者对此国家出产之产品的印象。一个未塑造自身品牌的国家等于将其形象放手让外在的因素决定，而这些因素之好坏是无法被掌握的。

台湾应该学习日本的品牌发展方式，注入大量的投资，将国家形象与高品质产品的生产者结盟在一起。对许多消费者来说，日本等于高品质。台湾应该采取与日本相似的做法，致力于将好的形象与台湾形象连结在一起，并确保台湾的产业维持在已有的高水准。

在国际业界当中，台湾的高科技产业已拥有正面的创新形象，而台湾该做的，就是把这个创新的形象扩大到所有的产业之上。日本拥有高品质的国际定位，我们认为台湾的独特国际地位应该是-创新的科技-。此外，我们建议用以下三个辞汇来当作宣传口号；INNOVATION IN TECHNOLOGY，INNOVATIVE TECHNOLOGY，TECHNOLOGICAL INNOVATION。

这些口号可以被应用于所有能证明创新、并使用高科技的产业之上。另外，这些口号也能让产业与国家相互受益，相辅相成。公司能够强调他们来自台湾，因为台湾的特色是“创新的科技”，相同地，台湾可以利用本地公司来证明国家产业真的有“创新的科技”之实力。

2.台湾不能停止进行品牌发展计划

台湾最大的产业优点就是能够很快在有潜力的产业中注入资金，同时一样迅速的停止在衰败产业上的投资。台湾不能扮演创业投资者(venture capitalist)的角色，而是要表现得像一个保护、并建立自我品牌的公司，若台湾不在自有品牌投入资金，发展品牌必将失败。

停止进行品牌发展计划将会使台湾的形象陷入让外在因素决定的情形，如此，政府先前已做的努力与达到的成果都会受到负面的影响到。

3.除了建立本土品牌之外，台湾需要进一步让人民了解品牌台湾计划，并需要增加私人机构的参与程度。

新加坡、南韩与马来西亚皆筹组品牌发展团队，成员包括政府首长、企业领导、学术专家与一般大众，如此，所有参加的单位才能完整的沟通。这样的做法不但确保了良好的沟通，更提供了辩论与表达补充想法的场所，也将政府措施与产业、企业与消费者的需要都结合在一起。

在训练课程与品牌论坛当中，政府需要确保高阶主管的参与，虽然中阶主管极需接触品牌发展相关资讯，但最终的决定权还是在高阶主管的手中。若不参与，他们就无法接触到新的观念与发展品牌的方法。另外，也会让人感觉台湾的高阶主管不在乎品牌发展，属下也会觉得在发展品牌时得不到鼓励。

政府须让大众与台湾公司更清楚的了解品牌台湾发展计划，一旦消费者了解发展品牌的重要性，他们就会更愿意支持台湾品牌，如此，这些公司的价值将会提升，同时鼓励其在发展品牌上面注入更多的资源。

4.台湾需要建立一个单一的办公窗口来接受来自本地和国际的要求

目前，品牌台湾发展计划的执行机构分散于各处，包括贸易局、外贸协会、技术处，这个情形可能会让想与政府接触的公司行号感到困惑，影响到他们发展品牌的兴趣。所以，政府应该设立单一定点的办公窗口，指导有兴趣的人士到负责的机关办理相关事宜。单一定点办公窗口也能确保品牌台湾发展计划实行过程的正确性，在讯息传递、档案管理、与申请适宜方面给予监督、协助。