研究調查—競爭對手國品牌發展政策

一、前言

台灣正邁入一個新的產業時代，新時代就是所謂的創造自我品牌的時代為了協助我國國際品牌的成長與發展，與創造一個有利於品牌發展的環境，經濟部擬定了一個七年期品牌台灣計劃。自民國95年開始執行。亞洲地區其它國家已先執行了類似計劃。為加強台灣競爭力並進一步瞭解競爭國家的執行措施，外貿協會特別研究了中國大陸、馬來西亞、新加坡與南韓等四國品牌發展策略。

本項研究主要資料來源包括：網路新聞報導、政府官方網站、貿易機構、政府報告、趨勢報告、現有市場調查報告，以及第一手訪談資料。

經過調查與研究分析，發現台灣的品牌計劃與各國有許多相似之處，四國政府在宣傳與建立品牌方面，皆扮演了主動出擊的角色；也主動表彰許多不同性質的企業，以確保他們的參與，為了宣傳在品牌進步上的不間斷投資，每個國家都有品牌鑒價。另外，為了吸引年輕人的參與，舉辦了量身定做的品牌相關比賽。

但是，除了相似處之外，這四個國家證明了一個國家可藉由多種不同的方式去協助品牌發展：

．南韓

經濟與品牌發展的焦點是在幾個相關的產業中，建立少數幾個品牌 (三星電子、樂金電器、現代汽車) 。這種形態為產業與其品牌建立了一種共生關係，若其中一個品牌擁有正面的形象，其他的品牌也會因為跟此產業的聯結而受惠。但是，一旦其中一個品牌牽扯到負面形象，其他品牌與產業也會因此受到連帶影響。

．馬來西亞

經濟與品牌發展的焦點是在幾個不相關的產業中，建立少數品牌(普騰、香格里拉集團、YTL Corp)。在此種形態之中，大品牌與國家形象連結，但異於前者，無法受惠於產業品牌加強效益，因為大廠牌無法利用產業的一般定位，每一個品牌都與整個國家連結在一起，因此傷害多於幫助。

．新加坡

經濟與品牌發展的焦點是在眾多不同的產業中，建立許多品牌 (新加坡航空公司、悅榕集團、泰山石油、NOL集團、詩肯柚木)。此種方式遵循自由市場規則，每個品牌的成敗操縱於自己手中。

．中國大陸

中國大陸的近期經濟與品牌發展協助了大品牌成長，同時也幫助中小企業發展品牌。因為地緣廣大，中國大陸發展出獨特的建立品牌方式，中國政府嘗試宣傳幾個大品牌，以提升國家的整體形象。同時，也鼓勵發展較小的品牌，希望在國家品牌形象改善之餘，較小的品牌也能轉變成具潛力的大品牌。

二、主要發現

(一)在建立品牌的過程中，國家政府扮演著很重要的角色

品牌發展計劃需要長時間的籌劃，以及龐大的資源。建立國家品牌計劃要依靠公家與私人機關不間斷的合作，其中，溝通特別重要，尤其是在分享學習經驗、幫助未來品牌發展方面。

邀請高階主管參與的宣傳方法，能確保新品牌政策得到支持。

使用獎項作為政府的鼓勵也非常重要，獎項不僅帶來實質獎金，更帶來良好聲譽。獎項也可以加強人們對發展品牌的認知，大眾的認知不被局限在老套的行銷方式裡面，如此，獎項的參與者將隨之增加，同時也增加品牌的知名度。

給予OEM以及中小企業的資助金也是另一種鼓勵方式，資助金能教育、並讓企業瞭解發展品牌並不一定需要大筆預算，發展品牌不單單是大企業的工作。

專家討論組和品牌教育被廣泛的使用，目的在於教育與建立品牌認知度，加強大眾認知、以及確保推廣本地品牌到國際市場可以持續進行。

政府的資金是必要的，而且需要延長實施。政府資金能在當地中小企業和OEM公司發展自創品牌時，提供鼓勵與支持。

中國大陸、馬來西亞正計劃或已投資數百萬美元資助金給企業靈活運用。

建立品牌不是在一夕間完成的，實質上來說，發展品牌是教導人們如何看待一間公司，在目標消費者的心中得到一個定位。

Acer個案分析: Acer成立於1976年，經營主力集中於OEM電腦製造 (在當時公司名稱為Multitech)。1987年改名 Acer，並建立其品牌，但是，在尋找市場定位遇到困難，因為生產自家品牌產品外，還繼續進行OEM製造。2000年放棄OEM製造部份，將經營重心放在行銷與發展品牌，此做法讓 Acer 成長，並成為全世界第四大的PC 品牌。

(二)政府的資助必須多樣化

多樣化的政府資助能使更多種類的品牌一起參與，這種做法會正面的讓人瞭解發展品牌的重要性，鼓勵更多公司進行建立品牌計劃。

中國大陸、馬來西亞與新加坡舉辦品牌獎項來吸引產業參與，品牌獎項提供金錢上獎勵，這也是直接資金資助的一種。

中國與馬來西亞提供可彈性使用的資金給企業，幫助其建立品牌。

過去，南韓主要提供直接資金給大企業，例如；三星電子、與現代汽車，以幫助南韓建立國家形象。馬來西亞採取直接資助，例如：「雙倍扣稅、品牌宣傳資金、市場發展資金」，皆協助企業在本地及國際上宣傳品牌。

(三)品牌建立必須是從上到下的策略

馬來西亞、新加坡、南韓也成立團隊，例如：「國家品牌作業團隊」、「BrandPact」、「品牌管理中心」。這些團隊提供品牌顧問服務、品牌網路和品牌資料庫給企業並推動與政府、國際企業、學術專家之間的資訊交流。

馬來西亞國家品牌作業團隊的會員包括品牌建立專業人士、技術專家以及專業諮詢師，他們協助建立跨產業品牌之發展與宣傳。

新加坡的BrandPact品牌發展計劃協助當地企業及產業在海外建立品牌，並提供品牌建立訓練、品牌評量、發展品牌獎勵以及品牌資源。

南韓的品牌管理中心提供品牌顧問服務和品牌資料庫，企業可以得到最好的訓練、市場趨勢、海外客戶分析。以及南韓的出口趨勢。

新加坡的全球品牌研討會以及國際學術諮詢小組為政府官員領導、社會大眾、國際企業和學術領袖提供了學習與互相分享經驗的機會。南韓於2002年、2004年舉辦國際品牌會議，大學教授、各國使節、高階主管、品牌專家們共同參予，一起分享產業知識與經驗。

(四)必須清楚訂立品牌建立的目標，以及品牌評量系統

清楚的將品牌計劃目標訂立出來能夠準確的擬定政策，以及將實行重點集中在可達成的結果上面。若沒有清楚的目標，品牌發展計劃可能會分散於太多項目之上，而無法一一有效完成。

．中國大陸：目標是在工業與服務業全球化的過程中，有足夠的實力與別的國家競爭。

．馬來西亞：目標是加強產業連結，目的是要在日漸興起的全球化環境中競爭。

．新加坡：目標是為了在全球化的環境中競爭，新加坡必須在現今的全球市場中，增加本地企業的品牌競爭能力。

．南韓： 目標是在全球百大品牌中，韓國品牌的佔有率要超越

一成。建立成功品牌是一項需要長時間來完成的任務，因此，為了宣傳在品牌價值上所作的努力、與確保不間斷的品牌進步投資，定期品牌檢驗是必需的。

三、策略建議

台灣進入品牌發展時代，是一個遲早會發生的革新步驟，而經濟部的品牌台灣發展計劃則是主動協助品牌發展之第一步驟，包含完整又廣泛的政策。有了這個品牌台灣計劃，我們可以很清楚的預測台灣將會創造一個有利於品牌發展環境，這是七年計劃的初始目標，更希望同時協助台灣品牌提升品牌價值。

但是，一些潛在的陷阱可能會破壞品牌台灣計劃，更可能傷害台灣的產業與公司。

(一)台灣應該避免使用南韓的建立品牌方式，南韓將其國家的品牌形象與國內最大廠牌連結在一起，三大品牌為三星電子、樂金電器、現代汽車。此做法的風險在於過於強烈的連結，舉例來說，若國家遭遇艱難，在消費者心中，這些南韓大廠也會失去光華。相同地，若其中一個大廠營運不佳，則南韓就會被視為一個失敗的國家。所以，南韓必須花費大部分的資源在這幾個大廠牌上來確保他們的成功，但是這種做法卻阻礙了較小品牌的成長，因為小品牌較無法獲得必需的資源。

台灣的產業已經歷過相似的經驗，2005年BenQ 併購了Siemens手機部門，當時台灣為BenQ與國家形象建立了強烈的連結，但在2006年，當BenQ宣佈其手機部門破產時，許多國際消費者則認為這是台灣整個國家的失敗。

(二)台灣也應該避免使用馬來西亞的建立品牌方式，馬來西亞將其國家品牌價值與一個特定的重要產業結合，而旅遊業就是被選中的產業。我們可以在他們非常成功的宣傳活動中看到，他們並使用 「Malaysia, Truly Asia」 的宣傳口號，因此，消費者對馬來西亞僅有旅遊地點的印象，其他的品牌就與國家的形象一點連結都沒有。若消費者有機會把品牌與國家形象連結在一起，他們的感受也會馬上受到此重要產業經驗的影響。

因為IT產業的強大，台灣有可能會陷入這樣的情況當中，短期來看，把國家的品牌價值與強大的IT產業結盟是件好事，因為可以提升台灣整體與台灣IT公司的知名度。但是，長遠來看，其他台灣的產業中具優勢之公司將會次居配角，因為消費者並不會將他們與台灣聯想在一起，這些公司也將無法取得成長與發展所必需的資源。

(三)最後，台灣也應該避免怠惰，建立品牌是一項需要長時間完成的任務，因此，政府擬定了一個七年計劃。

台灣有機會向他國的成功學習，同時改進競爭國家所犯下的錯誤，下例是針對成立一個建立成功品牌平台的策略建議:

1.台灣的品牌發展方向應直接與一個特定的品質或優點結合，而不是把重點放在一些產業或是公司上面

簡單來說，台灣應該把國家本身塑造成一個品牌。

國家本身的品牌形象非常重要，會影響消費者對此國家出產之產品的印象。一個未塑造自身品牌的國家等於將其形象放手讓外在的因素決定，而這些因素之好壞是無法被掌握的。

台灣應該學習日本的品牌發展方式，注入大量的投資，將國家形象與高品質產品的生產者結盟在一起。對許多消費者來說，日本等於高品質。台灣應該採取與日本相似的做法，致力於將好的形象與台灣形象連結在一起，並確保台灣的產業維持在已有的高水準。

在國際業界當中，台灣的高科技產業已擁有正面的創新形象，而台灣該做的，就是把這個創新的形象擴大到所有的產業之上。日本擁有高品質的國際定位，我們認為台灣的獨特國際地位應該是-創新的科技-。此外，我們建議用以下三個辭彙來當作宣傳口號；INNOVATION IN TECHNOLOGY，INNOVATIVE TECHNOLOGY，TECHNOLOGICAL INNOVATION。

這些口號可以被應用於所有能證明創新、並使用高科技的產業之上。另外，這些口號也能讓產業與國家相互受益，相輔相成。公司能夠強調他們來自台灣，因為台灣的特色是「創新的科技」，相同地，台灣可以利用本地公司來證明國家產業真的有「創新的科技」之實力。

2.台灣不能停止進行品牌發展計劃

台灣最大的產業優點就是能夠很快在有潛力的產業中注入資金，同時一樣迅速的停止在衰敗產業上的投資。台灣不能扮演創業投資者(venture capitalist)的角色，而是要表現得像一個保護、並建立自我品牌的公司，若台灣不在自有品牌投入資金，發展品牌必將失敗。

停止進行品牌發展計劃將會使台灣的形象陷入讓外在因素決定的情形，如此，政府先前已做的努力與達到的成果都會受到負面的影響到。

3.除了建立本土品牌之外，台灣需要進一步讓人民瞭解品牌台灣計劃，並需要增加私人機構的參與程度。

新加坡、南韓與馬來西亞皆籌組品牌發展團隊，成員包括政府首長、企業領導、學術專家與一般大眾，如此，所有參加的單位才能完整的溝通。這樣的做法不但確保了良好的溝通，更提供了辯論與表達補充想法的場所，也將政府措施與產業、企業與消費者的需要都結合在一起。

在訓練課程與品牌論壇當中，政府需要確保高階主管的參與，雖然中階主管極需接觸品牌發展相關資訊，但最終的決定權還是在高階主管的手中。若不參與，他們就無法接觸到新的觀念與發展品牌的方法。另外，也會讓人感覺台灣的高階主管不在乎品牌發展，屬下也會覺得在發展品牌時得不到鼓勵。

政府須讓大眾與台灣公司更清楚的瞭解品牌台灣發展計劃，一旦消費者瞭解發展品牌的重要性，他們就會更願意支持台灣品牌，如此，這些公司的價值將會提升，同時鼓勵其在發展品牌上面注入更多的資源。

4.台灣需要建立一個單一的辦公窗口來接受來自本地和國際的要求

目前，品牌台灣發展計劃的執行機構分散於各處，包括貿易局、外貿協會、技術處，這個情形可能會讓想與政府接觸的公司行號感到困惑，影響到他們發展品牌的興趣。所以，政府應該設立單一定點的辦公窗口，指導有興趣的人士到負責的機關辦理相關事宜。單一定點辦公窗口也能確保品牌台灣發展計劃實行過程的正確性，在訊息傳遞、檔案管理、與申請適宜方面給予監督、協助。